Os exageros e a memeficação das marcas

Vou encurtar o caminho dessa conversa pressupondo que você, leitor, esteja famialirizado com o termo meme e todas suas implicações. 

É praticamente impossível rolar por um feed de rede social sem tropeçar quase que instantaneamente em um meme ou outro enquanto se navega. Quase sempre de origem incerta, os memes se propagam rapidamente pelas redes, mas o seu tempo de vida também é imprevisível.

Alguém pode recuperar uma imagem nos arquivos da internet e viralizar aquilo, ganhar repercussão em uma fração de segundos e cair no esquecimento ao longo do tempo. Veja por exemplo esse gráfico que compara o interesse dos usuários por esses dois memes: Shut up and take my money e Joseph Ducreux.

Em vermelho, o gráfico mostra o nascimento de Joseph Ducreux lá pelos idos de 2010 e um pico de audiência em 2012, caindo aos poucos no ostracismo da web meses depois de ter deslanchado como meme. Por outro lado, em azul, Shut up and take my money manteve o ritmo de relevância na web desde seu ápice em 2012.

Essa simples análise apenas suporta aquilo que todos nós já sabíamos. Os memes precisam ser aproveitados enquanto as pessoas se importam com eles. Amanhã, aquela ideia que você teve com um meme pode não funcionar, ou se tornar desinteressante. Até aí tudo está claro como cristal, mas a questão a ser levantada é: até que ponto a memeficação das marcas é relevante?

Nos últimos anos tenho assistido a corrida dos profissionais de social mídia em adequar seus conteúdos aos novos hypes da internet. Eu mesmo fiz isso algumas vezes, da mesma forma que um rato corre em sua roda sem nunca sair do lugar.

E a cada novo meme é uma nova angustia. Uma enxurrada de posts de marcas utilizando a mesma imagem em suas inúmeras variações para dizer a mesma coisa: “somos descoladas, mas não temos personalidade”. Salvas as exceções, esse é basicamente o retrato que tenho visto por aí.

Como alguém que trabalha em agência de propaganda e conhece a rotina maluca que só a nossa profissão é capaz de proporcionar, reconheço as dificuldades que uma marca enfrenta para interagir com os usuários e, às vezes, pegar um atalho por um meme realmente parece tentador, mas também acho que já chegou a hora de parar.

Estamos priorizando audiência ao invés da qualidade. E estamos fazendo isso há muito tempo. Todos nós. Hoje mais cedo, eu li um post no YouPix, em que a Bia Granja fala sobre a mudança que eles estão passando. Se quiser ler na íntegra, clique aqui. Mas só para me apoiar no argumento dela, o YouPix está mudando por que percebeu que audiência demais trás prejuízos à qualidade que eles querem manter em seus eventos.

O Facebook também vem tentando nos ensinar isso a duras penas, reduzindo o alcance orgânicos das páginas para valores inferiores a 5%. Como produtores de conteúdo, estamos acostumados a encher a bola, mas nunca nos preocupamos realmente em aprender a brincar com ela.

Sendo mais direto, temos a audiência, mas não entendemos realmente o que ela representa.

Acreditar que sucesso é um post que pegou carona no novo meme e teve 5 mil compartilhamentos além de tolice é subestimar o poder que uma boa marca realmente tem. Meu conselho é, você pode ser maior que uma imagem com alguns dizeres em Helvetica. Sério.

Acho que passou da hora das marcas conversarem sobre aquilo que elas realmente são e criar alguma relevância sobre isso. Pegar carona pode ser uma coisa boa, mas você nunca vai receber a mesma atenção como se estivesse no volante.